Lo que debes de saber
- Empresas de sectores no tecnológicos se autodenominan ‘AI specialists’ para atraer inversión y atención mediática.
- Los propios relacionistas públicos se quejan de tener que vender automatización básica como inteligencia artificial.
- Ejemplos: AllBirds ‘pivoteó’ a comprar GPUs de IA, y hay desde aros de baloncesto ‘AI-powered’ hasta láseres que ‘protegen’ mujeres en el metro.
- El término ‘AI washing’ describe la práctica de rebautizar tecnologías viejas como si fueran inteligencia artificial de última generación.
El truco de la cortina de humo digital
Si alguna vez has visto a un vendedor de seguros llamarse ‘asesor financiero’ o a un taquero decir que su salsa es ‘gourmet’, entonces ya entiendes la lógica del ‘AI washing’. Según reporta The Guardian, empresas británicas están haciendo ‘estiramientos nivel yoga’ para etiquetarse como especialistas en inteligencia artificial, aunque su negocio real sea vender zapatos o escáneres manuales. La moda es tan descarada que los mismos relacionistas públicos —quienes deberían estar felices de tener algo que promocionar— se quejan en privado de tener que inventar historias de IA donde no las hay.
Un publicista del sur de Londres, que representa a firmas de tecnología y diseño, le confesó al medio británico:
“Casi puedes escuchar los ojos rodar cuando mencionas la palabra IA a un reportero. He visto un flujo constante de empresas tratando de pegar la etiqueta ‘AI’ a lo que sea que hagan, sin importar cuán tenue sea el vínculo.”
No es un caso aislado. Britbrief recoge el testimonio de un director de cuentas de una firma central londinense que asegura que “todo el mundo se ha vuelto insensible al lenguaje ‘AI-powered’. Como el 50% de las historias que envío, no quiero enviarlas”.
Del calzado a los rayos láser: el catálogo del absurdo
La lista de ejemplos que documentan tanto The Guardian como Britbrief parece sacada de un sketch de comedia. El mes pasado, la empresa estadounidense de calzado AllBirds ‘pivotó’ —palabra que en el argot startup significa ‘cambiamos de rumbo porque no sabíamos qué hacer’— a adquirir unidades de procesamiento gráfico (GPUs) para IA. Sí, una compañía de zapatos de lana ahora quiere competir con Nvidia. Mientras tanto, empresas de genética promocionan análisis de sangre ‘potenciados por IA’, y en los buzones de los periodistas han llegado comunicados sobre aros de baloncesto con inteligencia artificial y láseres que, según sus creadores, protegen a las mujeres de depredadores en andenes abarrotados de metro.
El problema de fondo: cuando el marketing mata a la credibilidad
Lo grave no es el ridículo —que también— sino la erosión de la confianza. AI Hub señala que el fenómeno del ‘AI washing’ consiste en rebautizar tecnologías familiares, a menudo con años de existencia, como si fueran inteligencia artificial de última generación. Es el mismo truco que vimos con el ‘blockchain washing’ hace unos años, cuando hasta las tortillerías decían que usaban blockchain para llevar el control de la masa. La diferencia es que ahora la IA tiene un aura casi mágica: promete resolverlo todo, desde el cambio climático hasta la soledad, y las empresas quieren un pedazo de ese brillo sin tener que invertir en verdadera innovación.
Imran Ariff, estratega de medios de la agencia londinense Fight or Flight, lo explica con crudeza en The Guardian: “Es fácil para las marcas ‘beber su propio Kool-Aid’ cuando están tan orgullosas de lo que hacen que terminan yéndose demasiado lejos en sus esfuerzos por promover sus capacidades de IA”. Dicho en cristiano: se creen su propio cuento y terminan vendiendo humo.
El costo oculto del ‘AI washing’ para la industria tecnológica
Más allá de la anécdota, el ‘AI washing’ tiene consecuencias reales. Cuando un periodista recibe decenas de pitches diarios —la mayoría basura— y descubre que la mitad son automatización disfrazada, aprende a ignorar cualquier cosa que lleve las siglas AI. Eso perjudica a las startups que sí están haciendo investigación seria en inteligencia artificial, porque su mensaje se pierde en el ruido. Como dice el director de cuentas citado por Britbrief: “Una empresa inmobiliaria comercializa un escáner manual que genera planos de planta como si fuera IA. Pero es solo un escáner manual. Quizá tiene elementos de IA que lo aceleran, pero en realidad es automatización. No es el tipo de IA que la gente asume”.
El problema es que, mientras las empresas se dedican a estas piruetas semánticas, el público termina confundido y escéptico. Y cuando llegue una verdadera innovación —un algoritmo que realmente diagnostique cáncer o un asistente que entienda contexto—, muchos ya habrán aprendido a desconfiar. El ‘AI washing’ no es solo una moda pasajera; es un síntoma de una cultura corporativa que prefiere la apariencia a la sustancia. Y como bien saben en México, el que mucho abarca, poco aprieta. O en este caso, el que mucho etiqueta de ‘AI’, poco innova.
Fuentes consultadas:
- Theguardian – ‘AI washing’: firms are scrambling to rebrand themselves as tech-focused
- Article Wn – ‘AI washing’: firms are scrambling to rebrand themselves as tech-focused
- Britbrief Co Uk – UK Firms ‘AI Washing’ to Capitalise on Tech Hype, PR Experts Say
- Aihub – Ai Washing Firms Are Scrambling To Rebrand Themselves As Tech Fo
